O mercado publicitário brasileiro enfrenta uma nova fase de adaptação após a recente decisão do Tribunal de Contas da União (TCU), que estabeleceu novas práticas para a gestão de recursos públicos no setor. O Acórdão nº 2188/24 do TCU, voltado principalmente para as campanhas de comunicação do Governo Federal, foi tema de discussão no 6º Fórum Nacional das Secretarias Estaduais de Comunicação, realizado em Campo Grande, Mato Grosso do Sul.
Principais Mudanças no Setor
A nova determinação do TCU exige que as campanhas publicitárias governamentais sigam um conjunto de regras que incluem:
- Memória de cálculo para o valor estimado de custo;
- Métricas padronizadas para avaliação de desempenho;
- Indicadores e metas claras para mensurar os resultados pretendidos.
Essas mudanças buscam garantir que os recursos investidos em publicidade pública sejam aplicados de maneira eficiente e transparente, com impacto mensurável na sociedade. Além disso, as novas diretrizes visam tornar as campanhas publicitárias mais perceptíveis para o público, agregando valor ao cidadão.
Embora o acórdão se aplique diretamente ao Governo Federal, secretários de comunicação de diversos estados sinalizaram que também seguirão as novas normas, criando um alinhamento com as diretrizes federais.
Compromisso com uma Comunicação Transparente
Durante o fórum, os secretários estaduais de comunicação reafirmaram seu compromisso com uma comunicação pública que atenda aos princípios da democracia, transparência e inclusão digital. Eles assinaram uma carta conjunta, comprometendo-se a seguir as boas práticas recomendadas pelo TCU e a adotar políticas públicas que promovam uma informação cidadã, segura e confiável.
O anfitrião do encontro, Frederico de Souza, secretário-executivo de Comunicação de Mato Grosso do Sul, destacou o avanço que as novas regras representam para a comunicação pública. Segundo ele, as novas diretrizes permitirão que os investimentos em publicidade sejam mais eficientes, evitando desperdícios e promovendo o jornalismo responsável.
Criação de Manual de Boas Práticas
Como parte do processo de adaptação às novas regras, um grupo de trabalho será criado em parceria com entidades do setor. Esse grupo terá a responsabilidade de elaborar um manual de contratos de publicidade, com base nas diretrizes do TCU. O objetivo é padronizar os contratos e garantir que todas as campanhas sigam os critérios estabelecidos, gerando mais transparência e eficiência no uso de recursos públicos.
Impactos no Setor e Avaliação de Especialistas
Especialistas em licitações e contratos de publicidade têm elogiado a medida do TCU. Edvaldo Barreto Jr, advogado especialista em contratos públicos e procurador do Distrito Federal, considera que a decisão do TCU terá impacto positivo tanto para o mercado publicitário quanto para os órgãos de controle de recursos públicos. Barreto destacou que a decisão deverá servir como paradigma para estados e municípios, tornando-se uma referência para futuras decisões.
A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) também manifestou apoio à medida. Álvaro de Carvalho, presidente da ABAP em Mato Grosso, reconheceu que a iniciativa do TCU trará um efeito cascata, impactando tanto a administração pública quanto a iniciativa privada. Segundo ele, os estados são os maiores anunciantes locais, e a adoção dessas práticas pelo governo federal deverá influenciar diretamente as administrações estaduais e municipais.
Publicidade Pública: Um Investimento Estratégico
A publicidade pública tem se mostrado uma ferramenta estratégica para o Estado, seja em campanhas de utilidade pública, como vacinação e combate a queimadas, ou na promoção de políticas de comportamento e cultura que previnam ações indesejáveis. Investir em publicidade pública, segundo Álvaro de Carvalho, é uma forma eficaz de construir uma sociedade mais informada e justa, garantindo o retorno do investimento para a população.